Dlaczego ma kupić od ciebie, czyli propozycja wartości w modelu RAIN

Co sprawia, że klient decyduje się kupić dany produkt lub usługę właśnie od Ciebie? Dlaczego spośród konkurencji ma wybrać Twoją ofertę? I jak sprawić żeby tak się stało? W tym artykule rozwinę nieco bardziej temat propozycji wartości (ang. Value Proposition).

Propozycja wartości jest jednym z kluczowych elementów, które powinieneś opisać zanim zdecydujesz się wyjść do klienta. Jeżeli chcesz poznać kolejne trzy elementy, zapraszam do wcześniejszego wpisu, w którym opisuję cztery narzędzia, dzięki którym zaprojektujesz i zweryfikujesz swój model biznesowy.

Propozycja wartości to zbiór powodów, dla których klient dokonuje zakupu. Taką definicję przyjęli autorzy książki „Deszcz pieniędzy. Model RAIN, czyli skuteczne rozmowy sprzedażowe”, Mike Schultz i John E. Doerr.

Guru marketingu, prof. Philip Kotler, określił kiedyś tzw. konsumencką triadą wartości, jako kombinację jakości, obsługi i ceny. Wartość oferty rośnie dla klienta wraz z jakością i poziomem obsługi, a spada przy wzroście ceny.

Natychmiastowo zrozumiały nagłówek
=
oczekiwany przez klienta efekt końcowy
+
konkretny okres (lub opisany proces)
+
rozwianie zastrzeżeń 

Pytania, które pomogą Ci określić propozycję wartości

Wg autorów modelu RAIN, żeby przygotować kompletną propozycję wartości, powinieneś odpowiedzieć sobie na sześć pytań:

1. Kto jest Twoim klientem docelowym? Do jakiej grupy klientów kierujesz swoją ofertę. Potrzebujesz określić, możliwie dokładnie i ze szczegółami swojego idealnego klienta.
   
2. Jaką potrzebę zaspokaja lub jaki problem rozwiązuje Twój produkt lub usługa? Do jakich potrzeb i problemów się odnosisz? Żeby odpowiedzieć na to pytanie, musisz najpierw określić problemy i potrzeby Twoich klientów. Przydatne mogą być tutaj dwa narzędzia: persona oraz mapa empatii, opisane przeze mnie wcześniej.
   
3. Jaki będzie efekt końcowy, który klient zauważy? Przedstaw klientowi wizję, pokaż jak się zmieni jego biznes i jego życie, gdy skorzysta z Twojej oferty.
   
4. Jak wygląda Twoja oferta? Powinieneś przemyśleć, jak Twoja propozycja wartości wpisuje się w strukturę Twojej oferty. Temat oferty opisałem szerzej w oddzielnym artykule, gdzie proponuję budowania oferty w oparciu o trzy grupy cenowe.
   
5. Jak możesz uwiarygodnić swoją ofertę? Klient, który Cię nie zna, potrzebuje potwierdzenia, że to co robisz działa. Dlatego tworząc propozycję wartości powinieneś uwzględnić dowody na poparcie skuteczności Twojego rozwiązania. To mogą być referencje, potwierdzenia osobiste lub odpowiednio dobrane statystyki.
   
6. Jak wyróżniasz się spośród konkurencji? Wybierz jakiś aspekt, który Cię wyróżnia. To może być Twoje unikalne doświadczenie, talent, umiejętność lub odpowiednio określona i nazwana specjalizacja.

Trzy filary propozycji wartości w modelu RAIN

Twórca modelu RAIN określili trzy elementy propozycji wartości, które musisz przemyśleć i jasno przedstawić klientowi.

1. Klienci potrzebują i chcą tego, co oferujesz (określili to jako „Oddźwięk”).
   
2. Wyróżnia Cię spośród konkurencji – Twoja oferta to najlepsza opcja
   („wyróżnienie”).
   
3. Uwiarygadnia ofertę – Klienci muszą uwierzyć, że jesteś w stanie dotrzymać obietnicy („uwiarygodnienie”).

Jest to pewnego rodzaju matryca, która z jednej strony określa dobrze sformułowaną propozycję wartości, a z drugiej pokazuje co się stanie, gdy zabraknie któregoś z filarów, lub będzie on zbyt słabo podkreślony.

Co zrobi klient, jeśli zabraknie któregoś z elementów propozycji wartości?

Po pierwsze, jeżeli oddźwięk będzie zbyt słaby, to Twoja oferta nie zainteresuje klienta, bo nie wystarczająco odpowiada na jego potrzeby.

Po drugie, jeżeli niewystarczająco się wyróżnisz, klient może próbować obniżyć cenę, bo ma dostęp do podobnych produktów u konkurencji.

I po trzecie, jeżeli nie uwiarygodnisz swojej oferty, klient nie uwierzy, że jesteś wstanie dostarczyć określony produkt lub usługę odpowiedniej jakości.

Co może wzmocnić Twoją propozycję wartości?

Żeby Twoja oferta zainteresowała klienta, potrzebujesz zbadać jego potrzeby, problemy i aspiracje. Mogą w tym pomóc różne narzędzia np.

• Wspomniana już wcześniej persona zakupowa.
• Mapa empatii, która pozwala „wejść w buty klienta”.
• Ankiety, które udostępniasz reprezentantom swoich grup docelowych.
• Często niedoceniana, rozmowa z klientami o ich potrzebach i problemach.
• Badanie zadowolenia lub inne formy interakcji z obecnymi lub byłymi klientami.

W wyróżnianiu się bardzo pomaga wyrazista i rozpoznawalna marka osobista i wizerunek eksperta. Wpływ na to mają m. in.:

• Jakość i spójność treści, jakie publikujesz.
• Identyfikacja wizualna marki, a w tym oprawa graficzna strony www i kanałów social media.
• Struktura informacji na profilach w social media. W tym miejscu warto podkreślić dobór treści nagłówka np. na LinkedIn, który powinien wprost komunikować propozycję wartości.

Aby uwiarygodnić swoją ofertę, możesz:

• Skorzystać z referencji lub rekomendacji, które prezentujesz na stronie i social media
• Wykorzystać autorytet zewnętrzny, np. logo znanych firm, dla których pracowałeś albo wywiad ze znaną osobą z branży.
• Jakąś formę gwarancji satysfakcji, która obniży ryzyko nietrafionego zakupu po stronie klienta.

OK, mam nadzieję, że po tej lekturze rozumiesz, dlaczego propozycja wartości jest tak ważna dla Twojego biznesu. Co możesz zrobić po przeczytaniu tego wpisu?

Stwórz opis swojej propozycji wartości

Proponuję, żebyś odpowiedział sobie teraz na poniższe pytania:

1. Czego chcą Twoi klienci i za co są gotowi zapłacić?
2. Co wyróżnia Cię spośród konkurencji?
3. Jak możesz uwiarygodnić swoją ofertę m. in. na stronie www, w serwisach społecznościowych i podczas osobistego kontaktu?

Marketing Model Model bizesowy Philip Kotler propozycja wartości RAIN sprzedaż